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    健身市场增长迅猛 运动服饰市场什么样?

    2020-05-13 14:14:59 来源:青山资本 中国鞋网 http://www.torpedogames.com/

    运动服饰市场约3000亿,近年复合增长超过童装,接近20%,是增长最快的服装行业细分品类。其他服饰类上市公司在2019年基本都面临消费迭代的冲击,收入、利润增速放缓甚至明显下滑,而运动服饰品牌则全品类、全渠道高速增长。产品升级、品牌高端化都是重要原因,更底层的驱动力则是国家对运动的重视、各项政策的出台以及相应的跑步、健身、骑行、游泳、冰雪运动等各类运动人口基数的迅速提升,因此运动服饰长期依然有良好的增长态势。

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    运动服饰(及相关装备产品)是顺经济周期型行业,经济发达、生活富足、消费升级时整体会快速增长,目前运动相关产业尤其是户外运动已成为发达国家最重要的经济增长引擎之一。

    细分品类来说,全球慢跑市场均增长显著。2020年1月,丹麦运动服饰品牌Hummel(足球为主,赞助丹麦国家队)收购丹麦品牌Newline和Halo,以帮助Hummel打开慢跑鞋市场。近年国内各大头部运动品牌也借势各地政府对举办马拉松比赛的热忱,依靠跑步相关产品线推动了持续的销售增长。

    瑜伽、女性健身市场增长更为迅猛。2017年到2019年,lululemon的增长显著,尤其在亚太地区,年增长45%。国际/国内女性瑜伽服饰品牌的爆发和投资连绵不绝!癆thleisure”(Athletics与Leisure的合成词,即“运动休闲风”)将运动型内衣和leggings穿成出街日常,从欧美开始火爆到国内,这股风潮让运动单品变成了潮流符号,打开了新品类的大门,也打开了运动服饰往潮流、休闲服饰市场侵蚀的可能性。

    由于供应链基础深厚,国内曾经出过安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、贵人鸟、德尔惠等一大批类似的头部品牌,在广告宣传之下,都获得了一定的知名度和市场,但在最近不到10年的时间里,在新品研发、产品设计、品牌科技感和时尚感的努力上,拉开了巨大的差距,形成了安踏、李宁双巨头的形态,二者保持高速增长,其他品牌基本都被甩开不止一个身位,收入下降乃至退市、消亡。

    安踏则从当年李宁身后的第二梯队中奋勇杀出,营收从2011年与李宁同为89亿元,发展到2019年339亿,为李宁2.4倍。2008年奥运后运动服饰市场过高的预期产生了巨大的库存问题,在数年的调整之后,很多曾经的巨头已在坠落,但整体行业机会大好,新的品牌也有切入的机会。

    供应链方面,国内运动服饰代工产业早于自主品牌企业的发展,非常成熟。不得不提的一家公司就是申洲国际。作为耐克、阿迪达斯、彪马、champion、美津浓、FILA等头部运动品牌的代工企业,其毛利率达到32%,净利率更是惊人的22%,对下游品牌方有议价权,在二级市场也享受了近30倍的PE。

    各企业在积极发展线上渠道,整个行业的线上市场占比也在逐年显著增加。但目前大型企业主要销售途径依然是传统商场和独立店铺,线下商业租金成本也对企业利润影响很大。整体服饰行业关店潮依然在继续,运动服饰的状况稍微好一些。

    Under Armour和lululemon是两个增长迅速、异军突起成为头部的品牌,细节之外,最突出的做对了的点都是找到了一个高速增长且有向普罗大众普及前景的细分品类,一个是健身速干,一个是瑜伽修身。这些细分品类带来的不仅是品牌在专业领域的快速增长红利,更引发了产品形态、体验的革新和品牌感的整体变化。

    Under Armour的弹力速干健身衣和lululemon的紧身贴肤瑜伽裤给消费者带来了新品类一般的全新体验和心理感受,在近年均获得爆发式的增长,并且拥有定价权,同时还拥有用户忠诚度。国外尤为明显,国内也趋势显著,但消费者积累不够,尚未全面爆发。

    而国内的运动品牌目前没有靠细分品类突围的,最显著的增长就是各大品牌都对跑步、篮球的逐年火热进行了营销投入和产品布局,但不足以成为切入点来获得更大的突破。不过我们也通过整体品牌感的提升搭上了另一趟增长快车——国潮。

    国潮是近年对运动服饰行业的国内品牌带来正面促进作用的一股强大的力量。李宁、安踏均受此红利,2019年收入、利润、股价均大幅上涨。

    更重要的是,形成了品牌与文化自信的关联性,在年轻一代的中国青年里一改曾经的“老土”、“低端”的印象,成为了受追捧的品牌,在明星代言、产品价格和品牌感上甚至可以与耐克、阿迪等老牌巨头掰掰手腕。有趣的是,国潮作为一种设计风格和品牌认同,在运动服饰品牌上比其他服饰更先、更快的爆发,这也体现出运动服饰在消费者认知中相对更刚需、更专业,因此市场集中度更高,更信任头部品牌,也更容易成为国潮爆发的载体。

    国潮之外,对国外品牌的兼并再创造也是本土品牌崛起的利器。安踏通过对FILA、ARC’TERYX等国外品牌的收购和运营,获得了业务进一步的增长,2019年FILA贡献了安踏近一半的营收、利润,毛利贡献超过55%。

    运动服饰品牌并不只局限于具体的运动场景如跑步、篮球、足球等,而是进入日常休闲生活,这也是一个值得关注的亮眼前景可能性,同时也是初创品牌切入以做出有差异化产品和品牌的机会所在。不论是细分品类的切入,还是产品设计的国潮,本质都是在产品研发的层面进行了对消费者心理享受更好的满足。因此初创企业如果有足够新鲜的产品和设计层面的更新,并非没有切入这个成熟市场并获得高速增长的机会。同时服饰行业的非即时性和易受颜值、设计影响的冲动购买性都使得这个行业将更充分地享受线上销售渠道、内容渠道近年和未来发展的红利。尤其是初创企业,相比其他行业有更好的起步和加速土壤。

    在更专业的领域,运动的复杂性、综合性是与收入水平有直接正相关关系的。西方国家的发展史显示在人均GDP从一千美元逐步迈向一万美元时,主要的户外运动会从徒步、登山、跑步变成骑行、滑雪、潜水,再到攀岩、越野、冲浪、划艇等。中国在2019年首次突破了人均GDP一万美元的经济水平,户外运动的发展有了更稳固的土壤。

    2022年冬奥会即将在我国举办,在2015年申办成功至今,冰雪运动就成为了新的增长点和市场热点,围绕这一概念也出现了非常多的初创公司(不只是服饰品牌),但目前看来,尚属小众,这些先驱也没有发展出知名度,大部分已经离场。成立十年甚至更长时间的运动服饰甚至全品类公司,目前发展较好的年营收也仅在数亿级别。以冰雪运动为代表的这些对大部分国人来说尚属新鲜的运动形式,代表着长期趋势上一定会继续增长的运动服饰市场的拉动力,但目前这些细分品类在整体市场上的占比还较小。国外有非常长的户外运动发展史和成熟的行业条件,国内要走的路还很长,比如很多打猎、钓鱼、水上运动、空中运动等行为和器械的使用均是受严格管控的,各方面条件还不够成熟。

    另一个显著增长点是儿童、青少年市场的发展,这一细分领域既符合大方向向好的长期增长趋势(增强年轻一代的国民身体素质、体育精神),也是高毛利、重品牌的市场所在,是长期消费升级的重点贡献者。

    业内观点

    “疫情带来某些行业的正向变化,消费行业主要是三个细分领域,一是因‘健康’的价值回归带来的机会,比如具备消毒免疫属性的医疗用品、可囤积快消品、可提高人体免疫力的健康食品、健康类家电、运动服饰和体育装备!

    ——郑伟鹤/同创伟业创始合伙人

    “所有消费品皆可再造。新的技术、新的原材料、新的消费人群、新的消费观念、新的消费模式,以及各种新的销售渠道,都会令各类消费品以全新的面貌出现。运动服饰类产品更是如此!

    ——白文涛/分享投资创始合伙人

    “虽然疫情短期影响了运动服饰的增长,但生活方式的更健康长期驱动品类增长的趋势不会变。尤其随着新材料的不断应用,运动服饰会持续引领多功能性的舒适休闲服饰的发展!

    ——王琦/元璟资本合伙人

    注:观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

    疫情的影响

    疫情影响了户外活动本身发生的频次,场景需求显著下降。运动服饰本身以及国潮推动下运动风格的休闲潮流服饰整体都受影响。同时由于目前行业的销售主要来自于线下渠道,购买行为本身也大幅受限。截至2月中旬,安踏旗下60%的门店依然暂停运营。最新数据,安踏2020年一季度的营收下滑20-25%。总体来看疫情导致的民众绝大部分时间宅在家中、不便于外出运动的现状,对运动服饰行业短期产生了不小的冲击。整个上半年的财务表现预期受影响程度不低。

    各大厂商也开始不断尝试业务往线上转型的推进。如安踏积极推广线上渠道,天猫旗舰店、微商城及社群销售等方式全面铺开,且给予一定的折扣优惠,1月集团电商业务超额完成目标,此外,从2月1日起,安踏推出“全员零售”项目,有3万名员工及经销商伙伴参与到此项目中,所有员工在自己的微信朋友圈卖货,可谓坚决。头部企业借此机会对线上渠道的更进一步理解和适应,对初创企业或许造成更大的竞争压力。但从市场格局来看,初创企业可通过产品设计和内容营销的差异化,暂时不需要与巨头产生直接竞争,也可以获得早期的用户认可和销售增长。

    疫情之后,运动服饰行业不会受长期影响,在消费者纷纷出街报复性消费的时候,也是一波针对流量进行品牌宣传和市场营销的机遇,对于运动服饰涉足休闲、潮流服饰也是一次教育市场的机会。

    青山资本张野快评

    1、新材料的不断迭代是推动运动服饰品类发展的根本原因。

    2、过往的批量生产重视普遍需求,供应链的柔性化使得边缘需求和细分需求有了被满足的可能性。

    3、运动服饰和休闲服饰的交集部分门槛低玩家多,新品牌从卖功能切入市场比卖设计更有说服力。

       
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